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21世紀經濟報道——江南春：未來十年，缺乏創新和品牌的企業將被淘汰 |
| 發布者：管理員 發布日期：2017-04-13 16:37:19 閱讀：2051 |
| 未來十年將是中國消費升級，高科技產品全面開花，互聯網+產業充分發展變化的十年，誰能掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來十年品牌發展的關鍵。 親愛的21世紀經濟報道讀者：當回首新經濟轉型浪潮愈發洶涌的2016年，或許很多人的心中會浮起一絲復雜的情緒。 2016年，中國消費市場持續分化，呈現“雙速前進”局面，一方面，宏觀經濟，尤其是快消品市場銷售額增速放緩，另一方面，高端品類及單品高速增長，消費升級指向明顯。 顯而易見，未來十年將是中國消費服務升級，高科技產品全面開花、互聯網+產業充分發展變化的十年，誰能掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來十年品牌發展的關鍵。 而這一趨勢，也將成為2017年的基調，深刻影響各個行業。 2016年，許多企業覺得經濟環境比2008年金融風暴時更為艱難，消費者沒有需求沒有欲望。然而，客觀數據卻告訴我們，中國消費者2015年在海外的消費規模高達一萬億元。不是消費者沒有需求，而是絕大部分的中國企業同質化嚴重，無法激發用戶的欲望，絕大部分中國品牌無法占據主流用戶的心智。我們看到，直至今天，無數的中國企業仍在躑躅于促銷戰、價格戰，這直接導致了企業利潤的攤薄，導致了無法進行產品的創新和品牌的打造。 在中國新經濟轉型的今天，企業面臨兩種選擇，要么學習星巴克這樣優秀的企業，奮力長出品牌的翅膀，要么留在同質化價格血戰的沙灘上。這是一個痛苦和焦慮的過程，但也是企業通過在消費者心中找到差異化價值，創建品牌優勢的轉型升級的必經路徑。 未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行。沒有任何僥幸，缺乏創新和品牌的企業將被淘汰，同時，品牌聚集度將大幅上升，涌現出更多的千億級品牌。 因此，在這樣的大環境中，中國企業想要做到與眾不同、成功轉型，我認為有三條路徑：首先是找到差異化的品牌價值，第二是抓住時間窗口飽和攻擊，第三則是在消費者心智中占據獨特的心智優勢。 如何找到差異化的品牌價值？要么開創新品類，要么開創新個性。在中國，成功的企業為何成功？像滴滴、百度、喜之郎這些品牌，都是行業和品類的開創者，形成了品類的壟斷地位。而如果開創不了品類，可以思考如何開創出一個新的特性，例如唯品會專做特賣、加多寶預防上火、安全就選沃爾沃。這個世界永遠是和而不同的，所以企業需要開創新品類，亦或在有領導品牌的情況下找到自己的山頭，開創出屬于自己的特性。 然而創新和差異化是一時的，技術的領先和商業模式的優勢無法成為根本的壁壘，它只為企業開創出3-12個月的時間窗口。因此，企業必須抓住這個時間窗口進行飽和攻擊，將定位像釘子一般牢牢打入消費者心智之中，建立起品牌真正的護城河。反之，如果在時間窗口中沒有采取飽和攻擊，沒有迅速在消費者心智中形成產品等同于某個品類或特性的認知，當競爭對手發力，就極可能陷入到巨大的纏斗之中，甚至被競爭對手所壓制。 那么，又為何要在消費者心智中占據獨特的優勢呢？《孫子兵法》中講“道、天、地、將、法”，天是時間窗口，地是渠道，將是團隊，法是目的。這些都很重要，但道排在第一位，所謂“得道者多助，失道者寡助”，道即人心，得人心者得天下。一個企業的核心宗旨就是要贏得消費者的心。當企業確定要在消費者心智中種下的定位后，所有的戰略資源就要圍繞這一定位展開。 完成了這三條路徑，如何引爆主流人群也是企業需要思考和探索的關鍵。今天的媒體環境正在發生劇變，信息粉塵化的時代已經來臨，資訊太多選擇太多，消費者對廣告往往采取選擇性忽略。 不難察覺，主流人群的媒體習慣也正在劇烈變遷，但在這些時間中，消費者看的更多的是內容而不是廣告。必須賭對內容，否則很難被關注。 就在這樣的巨變中，2016年分眾傳媒仍然保持了逆勢快速增長的態勢。分眾抓住了電梯這一主流人群的核心場景，電梯是城市的基礎設施，代表著四個關鍵詞：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。 因此，面對今天諸多問題的考驗：當科技高速發展，企業效率提升，但經濟增長仍持續乏力，L型底部還在持續；當有利潤的地方就有競爭，有創新的地方就有模仿，就像鯊魚聞到了血腥，跟風者、模仿者的定價迅速沖掉通過創新和效率提升帶來的利潤，企業、員工、經銷商、合作伙伴陷于苦戰。分眾希望站出來，幫助更多的企業在紛擾和轉型中脫穎而出，變得與眾不同。 我們的使命，是幫助中國成長型企業通過創新找到差異化的優勢，在消費者心智窗口期，運用自身最具主流人群引爆力的平臺，把這種差異化的品牌與一個品類在消費者心智中劃上等號，獨占消費者心智產權，這才是護城河。我們希望，可以幫助企業真正從同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰。 未來已來，迎風而上，每一年都會是一個新的春天。 |
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